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十一 发表于:2018-06-22 11:19:24 点击数: 回帖:

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正在崛起的下沉市场,或许将颠覆主流

  上周末和朋友一起吃饭,讨论起快手这个产品和它的用户群体,朋友不假思索的下了一个结论:非主流。相比之下,他反而觉得后来者抖音要更合他的胃口。

  可为什么我们就是主流?

  我好像从来没有思考过这个问题。事实上,生活在一线城市,从事互联网方面的工作,使用着BATJ等巨头提供的服务,一直以来我都和身边的人一样,自认为是这个时代的主流人群。

  而现在,事实或许正在被改变。

  人口红利2.0:流量井喷的新兴群体

  2016年6月8日,一篇《残酷底层物语》将快手这款软件摆在了风口浪尖,彼时快手坐拥3000万用户,掌握着国内移动应用的第四大流量,而在一二线城市里刷着秒拍、美拍的主流人群,却对这款中国第一大短视频应用一无所知。

  如今,快手已经拥有超过7亿用户、1.2亿日活,而达到这个用户量,QQ用了整整18年。

  2015年9月,拼多多正式成立,可直到2017年小程序的风口到来,这个名字才开始频繁地出现在我的微信群里。前不久,我在拼多多下了第一单,给我的第一感觉是:压抑许久的“淘宝爆款”,在拼多多上找到了新的温床。

  此时它的年GMV已经超过了1000亿。而取得这样的成绩,淘宝用了5年,京东用了10年。

  2018年3月16日,去头条完成超过2亿美元B轮融资,由腾讯领投。当我把这款定位在四五线城市的资讯类产品介绍给朋友们的时候,所有人的反应都是一样的:LOW。就是这么LOW的一款产品,却默默地做到了1000万DAU。

  从零成长到一家16亿美金估值的公司,趣头条只用了18个月,而今日头条则用了3年。

  有人将快手、拼多多、趣头条戏称为“下沉市场三巨头”。在这个市场里,有太多和他们一样的企业和产品,在我们看不到的地方蒙眼狂奔,逐渐成为一股不容忽视的力量。偏偏很多时候,当他们已经跑到面前了,我们才反应过来。

  而同样在这个市场里,有一个群体正在崛起。他们可能不生活在一二线城市,他们可能没有接受过高等教育,但他们拥有的是中国庞大的人口基数,10亿,甚至更多。随着移动互联网的渗透和下沉,他们正在蜂拥而入。

  第六次人口普查中,中国大陆仅有22.96%的人拥有高中以上学历,城镇人口占全国人口数量的573.5%,而其中一线、新一线、二线城市人口数量不到2.5亿。

  巨大的流量池已经被打开,主流或许即将被颠覆。

  消费升级0.5:逐渐觉醒的购买力

  当然,人口基数并不代表一切,正在涌入的这个群体或许在数量上占据了优势,但这点优势并不足以让他们成为主流。毕竟,市场上很重要的一个群体,并非参与者和使用者,而是消费者。

  快手在迅速膨胀的同时,仍在摸索变现的道路;拼多多的低价爆款模式,也曾一度被淘宝所抛弃;趣头条左手补贴,右手卖广告,玩的依然是古老的流量生意。这一切似乎都表明,下沉市场的钱,远没有用户来得快。

  而这些用户大都刚刚接触互联网,一方面,他们在家人朋友的帮助下学会了使用微信、支付宝,却对海淘、知识付费、互联网金融不甚了解;另一方面,他们生活在经济欠发达的三四线城市,购买力要比发达城市人口来得低。

  因此,似乎只要一二线城市的消费群体在购买力上仍占据优势,市场的主流地位就不会被颠覆。

  但这样的优势,能够一直保持下去吗?

  在我们谈论消费升级的时候,并不是只有中产阶级在升级,从新一代的大学生、职场新人,到三四线城市的小镇青年、家庭主妇,都在逐渐释放自己的购买力。尽管后者所达到的平均消费水平仍然要低一些,但他们的升级可能将会更加普遍和彻底。

  分享一款我最近看到的产品:

  大家第一眼觉得是什么呢,洗面奶?防晒霜?身体乳?都不是,这是一款牙膏,名字就不提了,感兴趣的朋友可以自己去找。

  这块牙膏很特别,原料从法国和日本进口,在成分中添加了冷杉、鱼子酱、雪莲、虫草、燕窝等提取物,膏体还做成了啫喱状,包装大家也看到了,很有设计感。最后,这一支牙膏定价70~108元。

  我想用“高端”这个词来形容这款牙膏应该不过分,哦不对,应该叫它“牙齿霜”。就是这样一款高端日化产品,客群定位却并非一二线城市的消费主力,而是三四线城市的家庭主妇。

  “我还在用十几块钱一支的高露洁,三四线城市居然有人会花一百块钱买一支牙齿霜?”

  不知道你是不是和我抱有同样的疑问。我们用数据说话,这款牙膏上市不到两个月,销售额就突破了650万,有的是消费者为它买单。正如我说的,下沉市场的购买力正在逐渐觉醒。

  就拿三四线城市的家庭主妇来说,她们住着一次性付清的大房子,没有房贷和车贷的压力,拥有的可支配财产比多数大城市白领要高,孩子的教育成本也远低于一线城市。在她们身上,正在发生着和中产阶层不尽相同的消费升级。我将它称为消费升级0.5,因为其消费水平和中产阶层比依然相形见绌。

  但是,它释放的购买力总量可能空前庞大。

  互联网下半场:兵家必争的下沉市场

  下沉市场,简单说就是瞄准了包括三四线城市到农村乡镇在内的用户群体,也即是我们所谓的“非主流”。

  这不算什么新名词,严格来看也算不上什么新战场,实体产业也曾经在这里血拼过,走出了许多人们耳熟能详的品牌。只是实体产业打仗的时候,讲的叫渠道下沉。

  比如娃哈哈、乐百氏,过去零售行业的江山基本是在这里打下的。再比如手机行业的vivo、oppo,下沉市场的全面触网,甚至还要感谢这些厂商对于中国线下手机市场的开拓。事到如今,你能说用苹果三星的是主流,用国产安卓的就是非主流吗?

  农村包围城市,老一辈的企业可谓深谙此道。

  回到互联网、尤其是移动互联网的战场,行业基因决定了发达城市中受过高等教育的高收入人群,更有机会成为网络时代的第一批常驻人口。于是,互联网上半场几乎是围绕这群人展开的。

  而如今,手机、电脑的普及几乎让全中国成为了网民,战线也被无限拉长。只是由于发展的惯性,老牌的互联网企业在下沉市场的崛起中反应慢了一拍,因此被一些后来者抓住了机会。

  甚至未来出现弯道超车的情形,也犹未可知。

  曾经的今日头条也是从二三线城市走出来的流量怪兽,靠抓取内容逼退各大门户网站仍不知足,转而将矛头指向了新浪微博,如今手握500亿美金估值,孵化出来的抖音让腾讯帝国都望而生畏。虽然总被约谈整治低俗内容,但你能说用今日头条的是非主流吗?

  如今半路杀出个趣头条,打着“师徒”的旗号以更快的速度在四五线城市狂奔,至少就目前的发展来看,比之当年今日头条的势头还要有过之而无不及。

  当然,巨头们在这个方面也不是毫无建树。

  比如马云爸爸的眼光就很长远,投资一百亿搞农村淘宝,要在全国建1000个县级运营中心和10万个村级服务站。可惜的是,虽然在战略上领先了半个身位,却在曾经放弃的“淘宝爆款”上被拼多多杀了个回马。而曾经在淘宝买过低价商品的我们,也不能说它非主流吧。

  另一头,云集微店以迅雷不及掩耳之势,拉拢了一批三四线城市的妈妈店主;而一些做母婴产品、亲子教育的付费社群,也在以惊人的速度膨胀。圈子小、线下交流频繁、口碑传播效果更强,下沉市场或将成为社群和社交电商的一片温床。

  其他战场上,有为下沉市场做准备的无印良品,也有在三四线城市发力的优信、人人车;有在小城市实现58%票房增长的电影行业,也有靠外语培训挂牌新三板的大山教育。还有更多行业,小到农村自媒体,大到消费金融、农业保险,不胜枚举。

  下沉市场的崛起,是趋势、是蓝海,也是兵家必争的风水宝地。

  写在最后

  回到最初的问题,为什么我们是主流?或者说凭什么我们是主流?

  以前,在网络上发声的只有我们,偶尔有一些异类闯入,就被我们判定为“非主流”。而如今,在诸如快手这样的世界里,我们似乎才是异类,更可怕的是,我们还处于人数上的劣势。

  你可以问问你身边的人,三亿人用的拼多多,七亿人用的快手,他们经常用吗?一个又一个产品在迅速成长,而我们却不是它们的目标用户。我想,至少我们主流的地位已经不再稳固。

  群雄并起,互联网的战火已经烧到了下半场,而下沉市场的比赛或许才刚刚开始。

  来源:互联网


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