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商虎中国 发表于:2018-04-24 0:00:00 点击数: 回帖:

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方便面大王沉浮路:康师傅净利五年首止跌 发力中高端

   方便面大王沉浮路:康师傅净利五年首止跌,发力中高端

  经历了多年的业绩下滑后,康师傅终于打了一场翻身仗。

  近日,康师傅控股发布了2017年年报。年报显示,2017年,康师傅营业额为589.54亿元,同比上涨6.07%,而净利润为18.19亿元,同比上涨56.59%,这是康师傅在5年内,净利润首次止跌。

  由于外卖行业的迅速崛,在过去几年里,康师傅方便面销量一直受到冲击。但在过去的2017年,整个方便面行业出现回暖。统一集团去年业绩表现同样不俗,其方便面业务虽然同比下滑了0.7%至81.63亿元,但利润创下了历史新高,达到了4.12亿元。而根据尼尔森的调研报告,2017年方便面市场整体销量上涨0.3%,销售额上涨3.6%。

  业绩复苏

  公开资料显示,康师傅已经连续三年营收下滑,净利润则连续四年下滑,2016年全年净利润1.77亿美元,同比下滑达31%。

  而在去年,康师傅旗下两大支柱业务均实现同比增长。其中,方便面业务实现收益226.2亿元,同比增长4.91%,股东应占溢利同比上升27.34%至14.91亿元;饮品业务收益347.54亿元,同比上涨6.96%,股东应占溢利同比增长141.75%至4.26亿元。目前,方便面业务占康师傅总收益的38.37%,饮品业务占比最多达58.95%,方便食品业务则仅占集团总收益1.46%。

  康师傅上海区董事长杨乾辉告诉时代周报记者,康师傅在过去一年业绩增长主要得益于集团两方面的努力:一是应对消费者需求趋势在产品线上作了改变;二是营运团队对于不同渠道的掌握与跟进,发展电商。

  杨乾辉所指的“产品线上的改变”是康师傅进行产品升级、发力中高端产品。过去两年,康师傅全面升级了方便面品类。公开资料显示,在目前划分的高价面、高端面(创新产品)、中价面(干脆面)三大类中,高价面和高端面是其发展的重点。

  在饮品板块中,此前一直来主打低价的康师傅瓶装水业务,也从去年开始发力中高端。中端水“优悦”,更多地出现在白领都市电视剧的植入广告中。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对时代周报记者表示,康师傅的业绩回暖与其在布局中高端产品息息相关,此外,可以看到康师傅经营理念已经发生了根本性的变化,产业端和渠道端都进行了创新升级,迎合了消费升级的趋势,因此可以看到2017年康师傅整体表现不错。

  此外,康师傅在去年出售多个资产,也被认为是业绩提升的重要原因。2017年2月,康师傅以2.16亿元的价格将一处厂房及配套设施出售,产生6000万元的净收入;6月份,康师傅又出售江门顶津、南宁顶津、南昌顶津、成都顶津、昆明康饮5家生产销售企业给漳州伊莱福食品有限公司。据了解,康师傅出售的5家生产企业,主要生产和销售即饮茶、果汁饮料、碳酸饮料和瓶装水产品。

  在公告中,康师傅表示:“集团业绩提升得益于转型升级策略。通过轻资产与资产活化、组织扁平化等方式,节约资本支出、提升产能利用率、优化自由现金流。”

  受到冲击的方便面

  对于吃过康师傅方便面的人而言,康师傅贯穿了整整一代人的成长记忆。

  1992年8月,来自台湾的魏氏兄弟投资800万美元成立天津顶益国际食品有限公司,生产方便面产品。同年,天津顶益国际食品有限公司研发生产的第一包方便面—“康师傅”红烧牛肉面诞生。低廉的价格,加上该款方便面口味更接近中国人,使得“康师傅”几乎一问世便成了国人心中方便面的代名词。

  1994年开始,“康师傅”相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地设立生产基地,日产量很快突破2500万包,康师傅销售量也超过60亿包,市场占有率达到40%,坐上了方便面行业头把交椅。1996年,康师傅在香港主板上市。

  然而,康师傅近几年的表现却并不尽如人意。2011年,处于鼎盛时期的康师傅总市值一度超过1400亿元港元;但截至2017年9月,康师傅总市值约为626亿港元。6年左右的时间里,康师傅总市值蒸发接近800亿港元。

  2016年9月,康师傅被剔除出恒生指数成份股。自2011年年底入选到被剔除,康师傅只在恒指成分上待了不到五年。

  康师傅业绩下滑背后,整个方便面行业同样日渐衰退。世界方便面协会(WINA)的数据显示,2011-2013年,中国方便面年需求量一路增长到了462.2亿份。2013年之后,整个市场需求开始一路下滑。到2016年,整个中国市场需求已经跌到了385.2亿份。三年之内,相当于平均每天需求下降723万份。

  品牌营销专家陈玮告诉时代周报记者,尽管2017年方便面市场有小幅回升,但行业能否全面回暖还很难说。受到外卖的冲击,以及消费者对健康意识的提升,方便面行业仍面临挑战。

  据美团点评研究院发布的《2017中国外卖发展研究报告》的数据显示,2017年,中国在线外卖市场规模预计达到2046亿元,同比增长23%;在线订餐用户规模达3亿人,同比增长18%。

  业内人士分析认为,在外卖的挤压下,方便面企业的出路在于向高端化、健康化发展。近年,企业为寻求出路不约而同地选择发力高价面。统一推出了高端产品“汤达人”,今麦郎推出升级产品“一菜一面”,康师傅亦加大了高价面的开发力度。

  今麦郎集团董事长范现国告诉时代周报记者,外卖的崛起对方便面的影响是双方面的:一方面,外卖对方便面行业造成竞争压力;另一方面,外卖也让年轻人越来越远离厨房,不愿意做饭,从而形成了对方便食品的消费习惯。范现国认为,随着消费者的健康意识提高,方便面“正餐化”是不可避免的发展趋势。

  发展仍有挑战

  尽管康师傅去年营收净利双双飘红,公司依旧存在不少挑战。

  2017年,受到白糖、PET粒子和纸材等主要原材料价格上涨的影响,康师傅的毛利率下跌1.86个百分点至29.41%。饮品业务受此影响明显,毛利率同比下降3.14个百分点至29.82%,而方便面毛利率与上年基本持平,为28.79%。

  在朱丹蓬看来,尽管康师傅在2017年在品牌重构和营销策略上可圈可点,也收到了立竿见影的效果。但从长远来说,康师傅仍要持续地进行产业端、渠道端、消费端的创新与升级。

  此外,康师傅业绩显示,2017年饮品业务整体收入347.54亿元,较上年同期上升6.96%,占集团收益的58.95%,远远高于其方便面业务。然而,尼尔森的数据显示,2017年中国饮料行业稳步提升,市场整体销量同比成长9.5%,销售额同比增长10.2%。也就是说,康师傅饮料业务的发展落后于行业平均增速3.24%。

  陈玮认为,尽管在方便面行业位居第一,康师傅在饮料业务的表现较为平淡,饮品毛利率和单价不如统一,未来有待提升。此外,康师傅的品牌仍略为老化,未来仍应在品牌溢价的课题上下功夫。

  眼下,在日趋激烈的饮料业发展业务,才是这家方便面起家的老牌企业的重中之重。


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